2.0 O PERPETUAL BETA?

Le trasformazioni del Web tra Social Networking e

User Generated Content

STEFANO MIZZELLA
Dottorato “Società dell’Informazione”

ABSTRACT

Vera rivoluzione o fenomeno di marketing? È tra questi due estremi che si snoda l’attuale
dibattito intorno alle nuove modalità di concepire e utilizzare Internet. Gli apocalittici e gli integrati
del Web 2.0 si fronteggiano nel tentativo di interpretare lo “You” che il Time ha indicato come
“Person of the Year” 2006. Un semplice pronome personale, singolare e plurale allo stesso tempo,
divenuto simbolo di un nuovo modo di intendere gli utenti all’interno della Società
dell’Informazione: sono le persone racchiuse in quel You a controllare le sorti di un’informazione
che non è mai stata così scambiabile, manipolabile, interoperabile. Ragionare su tale fenomeno
significa prendere atto di un rapporto sempre più pervasivo e stringente tra Internet e vita
quotidiana, un rapporto che lontano dai vizi di forma del determinismo tecnologico necessita di
essere compreso secondo il modello che Manuel Castells definisce “sociotecnologico”. La
prospettiva offerta da Castells appare la più adatta per interpretare la Rete nello stesso modo in cui
Raymond Williams tentò, negli anni Settanta, di restrituire il senso profondo della televisione: una
tecnologia legata indissolubilmente alla forma culturale che quella stessa tecnologia rappresenta.
Nel tentativo di offrire uno sguardo sintetico sulle dinamiche che stanno ridisegnando la forma e
il contenuto del web, si è scelto di integrare alcune possibili definizioni di Web 2.0 con i dati delle
ricerche che negli ultimi mesi hanno provato a monitorare le dinamiche di fruizione di nuovi servizi
e nuovi contenuti. La novità di questi ultimi risiede nel fatto di essere prodotti sempre più spesso
dagli utenti (User Generated Content) e di essere scambiati e condivisi (Social Networking)
secondo modalità collaborative e partecipative che richiamano da vicino il concetto di “etica
hacker”.
Le nuove tipologie di servizi offerti all’interno del Web 2.0 sembrano indicare anche un
processo di superamento dei mezzi di comunicazioni di massa attraverso la loro “ri-mediazione”

1
digitale. È questo il caso di YouTube, per citare l’esempio più eclatante, capace di ibridare
l’immaginario della televisione generalista con l’interattività e la consumerizzazione della Rete. Ma
la peculiarità di YouTube è ascrivibile anche e soprattutto a una serie di “tattiche” – per usare la
terminologia di Michel de Certeau – che permettono all’utente di “giocare” con i prodotti
dell’industria culturale e con gli immaginari a questa legati. I fenomeni di ReCut, ReMix e MashUp
presi in considerazione testimoniano infatti una fase matura di prosuming attraverso cui è possible
leggere e interpretare nuove possibilità di posizionamento dell’utente nello scenario mediologico
attuale.

INDICE

1. You control the Information Age. Welcome to your world…………………………………….p. 2

2. Rivoluzione Web 2.0?..................................................................................................................p. 6
3. I post, therefore I am: Social Networking e User Generated Content………………………....p. 15
4. ReCut, ReMix, Mash-Up: giocare la merce mediatica………………………………………...p. 21
Riferimenti bibliografici………………………………………………………………………….p. 25

1. You control the Information Age. Welcome to your world.

Era il 1982. Il Time stupiva il mondo dedicando la copertina più prestigiosa, quella di Man of the
Year, non a un uomo bensì a una macchina, il personal computer. “The computer Moves In” era il
titolo che accompagnava quella storica copertina. Ventiquattro anni dopo, il Time sceglie di
riservare l’ambito ruolo di Person of the Year 2006 a un generico You. Un pronome personale
divenuto simbolo di tutte le persone che, all’interno della Società dell’Informazione, hanno
rivoluzionato il modo di concepire e utilizzare Internet. Web 2.0, Social Networking, User
Generated Content: è possibile riconoscere in questi tre concetti le coordinate di senso attorno alle
quali si è diramato il fenomeno efficacemente fotografato dalla copertina del Time. You è un nome
collettivo, identità singolare e plurale di coloro che controllano l’informazione. Perché
l’informazione a cui si fa qui riferimento, quel tipo particolare di informazione che viaggia
attraverso il Web 2.0, non è mai stata così pervasiva, scambiabile, manipolabile, interoperabile.

2
 Internet, ora più che mai, è divenuta realmente parte integrante della vita quotidiana piuttosto
che una dimensione disgiunta o addirittura oppositiva rispetto alla “realtà” (Howard, Rainie, Jones
2002). La rete, dunque, cessando di essere un luogo separato di sperimentazione sociale, uno
“spazio sequestrato” (Robins, Webster 1999, p. 290), diviene al contrario uno strumento di uso
comune, così tanto intrecciato con il mondo fisico da far crollare definitivamente qualsiasi
distinzione tra il piano del reale e quello del virtuale: “Internet è la trama delle nostre vite. Se la
tecnologia dell’informazione è l’equivalente odierno dell’elettricità nell’era industriale, Internet
potrebbe essere paragonata sia alla rete elettrica sia al motore elettrico, grazie alla sua capacità di
distribuire la potenza dell’informazione in tutti i campi dell’attività umana” (Castells 2001, p. 13).

Figura 1 – Le due copertine del Time a confronto

I dati del 2007 Digital Future Report, curato dall’Annenberg School Centre for the Digital
Future presso la University of Southern California di Los Angeles, testimoniano il grande impatto
di Internet all’interno delle abituali dinamiche identitarie e relazionali degli utenti statunitensi:
secondo i risultati forniti dalla ricerca, quasi il 50% degli americani che frequentano regolarmente
un qualche tipo di comunità on line attribuisce a quest’ultima un’importanza pari a quella di una
comunità reale. In particolare, il 43% degli intervistati sente di “appartenere” alla propria comunità
virtuale nello stesso modo in cui appartiene all’ambiente familiare o al luogo di lavoro e, tra coloro
che frequentano le comunità on line, oltre il 50% dichiara di visitare la propria comunità di
3
riferimento almeno una volta al giorno1. Un processo di “familiarizzazione digitale”, questo, reso
possibile dall’unione di più fattori: l‘aumento di alfabetizzazione informatica, il perfezionamento
dei processi di convergenza digitale e la progressiva penetrazione di connessioni veloci tra gli
utenti. Il passaggio crescente alla banda larga veloce ha permesso di sfruttare le potenzialità di un
“ambiente mediatizzato esteso” nel quale situare la fruizione interattiva e bidirezionale di
informazione, comunicazione, divertimento e formazione (Ferri 2004, p. 49). È questa l’epoca della
“ipermedialità interattiva reale” (p. 43), l’epoca in cui si gettano le basi per un decisivo passaggio
da una società basata sullo scambio di informazioni ad un ordinamento sociale incentrato sulla
produzione e sulla condivisione orizzontale di conoscenza. Una conoscenza, dunque, capace
teoricamente di estendersi all’intera società umana, proprio come, tramite l’utilizzo di vari media,
l’uomo ha esteso i suoi sensi e i suoi nervi al di là della finitezza del proprio corpo (McLuhan 1964,
p. 9). Si pensi a tal proposito al modo in cui il Web Semantico, secondo l’interpretazione fornita da
Tim Berners-Lee (2001), sia in grado di costituirsi come “protesi pensante” (attraverso l’azione
degli “agenti intelligenti”) nella ricerca e nella raccolta di informazioni.
Ci troviamo di fronte all’estensione, su vasta scala, di un uso sempre più consistente di
tecnologie in ambito cognitivo o relazionale. Quella che ha permesso e coinvolto la diffusione di
Internet è stata una rivoluzione capace di cambiare la nostra vita in molti modi subdoli, ma profondi
(Martinotti 2004, p. 10). Il legame sempre più forte e pervasivo tra Internet e vita quotidiana
necessita allora di essere indagato evitando di cadere nei vizi di facili determinismi, primo tra tutti
quello tecnologico. Si vuole con questo far riferimento al pensiero di autori che, seppur in forme
differenti, hanno evidenziato la forte interdipendenza di fattori tecnologici e sociali come vettori di
sviluppo. Nell’ipotesi di Alain Gras (1993), il concetto di “traiettoria tecnologica”, distinto da
quello di “tendenza tecnologica”, serve a evidenziare l’assenza di una tendenza implicita nello
sviluppo tecnologico, il quale al contrario è modellato da traiettorie che presentano dei vincoli
all’interno di una determinata filiera. Similmente, Donald MacKenzie e Judy Wajcman (1999)
propongono il concetto di “modellamento sociale della tecnologia” (Social Shaping of Technology)
per spiegare la complessità del rapporto tra tendenze legate a pratiche sociali e culturali.
Adottando la finezza retorica del sillogismo, Manuel Castells afferma che se la nostra attività è
basata sulla comunicazione, e Internet trasforma il nostro modo di comunicare, allora le nostre vite
non potranno che risultare profondamente segnate da questa nuova tecnologia di comunicazione
(Castells 2001, p. 16). Tuttavia, continua Castells, Internet rappresenta, prima di tutto, una
“creazione culturale”: nel momento in cui aumenta il numero delle operazioni eseguibili in rete
dall’utente, alla fine sarà l’utente stesso ad aver trasformato non soltanto il suo modo di lavorare
grazie a Internet, ma Internet stessa. Per tale motivo lo slogan che campeggiava sulla copertina del
Time del 1982 può essere oggi riletto sotto la dicitura “Users Move In”: sono gli utenti, più che la
tecnologia, il vero valore aggiunto di questo nuovo modo di vivere la Rete. Attraverso questa
prospettiva d’analisi, anche il dilemma del determinismo tecnologico sembra assumere i toni di “un

1
I dati della ricerca sono disponibili presso il sito http://www.digitalcenter.org

4
falso problema, in quanto la tecnologia è la società, e non è possibile comprendere o rappresentare
la società senza i suoi strumenti tecnologici” (Castells 1996, p. 5).
È dunque dall’interazione bidirezionale tra macchina e utente che emerge e si sviluppa un nuovo
modello, etichettabile come “modello sociotecnologico” (Castells 2001, p. 16). Ma la vera novità di
questa interazione risiede nella sempre maggior capacità dell’utente di indirizzare lo sviluppo
tecnologico secondo quelli che sono i suoi desideri e le sue esigenze, con la conseguenza di
generare spesso cambiamenti inattesi e repentini. Ciò è possibile grazie all’architettura aperta e
orizzontale della rete che permette ad ogni singolo utente di “evolversi” e allo stesso tempo di
trasformare il contesto in cui egli agisce, diventare produttore tanto della tecnologia quanto dei
contenuti che la tecnologia veicola al suo interno. È questo uno dei principi fondamentali che ha
portato il dibattito attuale a confrontarsi su di un possibile “upgrade” del Web alla versione 2.0. Gli
utenti di ultima generazione sembrano infatti sufficientemente smaliziati per non rischiare di cadere
in quello stato di “tecno-ipnosi” che Marshall McLuhan già nei primi anni Sessanta aveva
etichettato come “narcosi di Narciso”, intendendo con questo termine quel fascino quasi
primordiale e immediato che gli esseri umani subiscono per “ogni estensione di sé, riprodotta in un
materiale diverso da quello stesso di cui sono fatti” (McLuhan 1964, p. 51). Meglio allora
allontanare gli spettri di una sorta di “neodarwinismo informatico” (Mattelart 2001, p. X), evitando
dunque di isolare la tecnologia come variabile decisiva di trasformazione, perché se una diversa
società è davvero possibile, questa sarà governata “non più dalle forme del determinismo
tecnologico ma dalla pluralità dei soggetti umani che ogni costruzione sociale esige” (ibid.).
Raymond Williams è stato un buon interprete di questo assunto nei confronti del medium televisivo
(1974). Secondo la sua interpretazione, anche la più meticolosa e attenta ricerca locale sugli
“effetti” può rimanere in superficie, se priva di una scrupolosa indagine di quelli che sono i rapporti
tra una tecnologia e una data società, una cultura, una psicologia (29). Qualsiasi tecnologia,
compresa la televisione, necessita dunque di essere considerata “un sottoprodotto di un processo
sociale, altrimenti determinato, e acquisisce uno status effettivo solo quando è usata per scopi già
contenuti e previsti in tale processo sociale” (33).
In accordo con il pensiero di Williams, sembra giunto il momento di dover considerare Internet
non solo come tecnologia ma anche e soprattutto come forma culturale, perché nella fase attuale del
web i due versanti appaiono inscindibili, e nessuna interpretazione plausibile sembra potersi
permettere di isolare una delle due variabili rispetto all’altra.

5
 2. Rivoluzione Web 2.0?

Non esistono rivoluzioni tecnologiche senza trasformazioni culturali.

Manuel Castells

Flickr costruisce comunità, Napster ha costruito collezioni.

Nathan Torkington

Wikipedia, che del Web 2.0 viene definito un “Giant”, descrive il Web 2.0 in questi termini: “a
perceived second-generation of Web-based services – such as social networking sites, wikis,
communication tools, and folksonomies – that emphasize online collaboration and sharing among
users”. Una aumentata collaborazione e condivisione di informazioni e contenuti tra gli utenti è
dunque l’elemento cruciale di questa prima possible definizione di Web 2.0. Ma nella definizione
di Wikipedia è possibile inoltre leggere una prevalenza dei “servizi” sui prodotti, unita alla
possibilità concessa agli utenti di decretare il successo e la popolarità dell’informazione (tagging e
folksonomy). Andando con ordine, tale dicitura necessita di essere ricondotta alle parole con cui
Tim O’Reilly ha cercato di spiegare cosa si dovrebbe intendere parlando di Web 2.0 (O’Reilly
2005). Stando al pensiero di O’Reilly, il Web 2.0 implica innanzitutto un nuovo modo di
considerare il web come una piattaforma priva di confini rigidi, dotata al contrario di un’anima
gravitazionale. L’esempio che O’Reilly fornisce a tal proposito è quanto mai significativo: se
Netscape può essere considerato l’archetipo del Web 1.0, Google è certamente l’archetipo del Web
2.0. Questo perché, sintetizzando oltre il lecito la questione, se Netscape si limitava ad essere
sostanzialmente un web browser offrendo dunque un “prodotto”, Google ha raggiunto il successo
attuale posizionandosi come “servizio” nello spazio compreso tra il browser, il motore di ricerca e il
server di destinazione dei contenuti, divenendo quindi uno strumento o un intermediario tra
l’utilizzatore e la sua esperienza on line. Continuando con i paragoni, O’Reilly utilizza lo scarto
riscontrabile tra Akamai e BitTorrent per dimostrare un principio chiave del Web 2.0, quello
secondo cui il servizio migliora automaticamente con l’aumentare degli utenti: “Mentre Akamai
deve aggiungere server per migliorare il servizio, ogni consumatore di BitTorrent porta le proprie
risorse al gruppo. C’è un’implicita ‘architettura della partecipazione’, un’etica incorporata di co-
operazione, nella quale il servizio funziona principalmente come un broker intelligente, collegando
le periferie una con l’altra e sfruttando la potenza degli utenti stessi” (ibid.).
È proprio la potenza degli utenti, la loro attiva partecipazione, a rappresentare la chiave
interpretativa necessaria a comprendere la fase attuale del web. Un principio, questo, che sembra
avvicinare l’interpretazione di O’Reilly alla concezione di intelligenza collettiva formulata da Pierre
Lévy. In questi termini, le applicazioni ascrivibili al Web 2.0 non sarebbero altro che
l’attualizzazione operativa di un inedito Spazio del sapere caratterizzato da “un’intelligenza
distribuita ovunque, continuamente valorizzata, coordinata in tempo reale, che porta a una
mobilitazione effettiva delle competenze” (Lévy 1994, p. 34). L’hyperlinking è lo strumento adibito
a questa mobilitazione effettiva di competenze:
6
 Quando gli utenti aggiungono nuovi concetti e nuovi siti, questi vengono integrati alla struttura del web
dagli altri utenti che ne scoprono il contenuto e creano link. Così come le sinapsi si formano nel cervello,
con le associazioni che diventano più forti attraverso la ripetizione o l'intensità, le connessioni nel web
crescono organicamente come risultato dell'attività collettiva di tutti gli utenti del web (O’Reilly 2005).

La metafora neuronale utilizzata avvicina il pensiero di O’Reilly anche alla nozione di

brainframe, con la quale Derrick de Kerckhove ha provato a mettere in luce le ripercussioni che
l’agire tecnologico avrebbe sul pensiero e sul linguaggio umano, con la conseguenza di generare
una struttura cognitiva prodotta dall’utilizzo delle nuove tecnologie (de Kerckhove 1991).
L’evoluzione di strumenti che supportano la mente, come in questo caso Internet, avverrebbe
dunque secondo processi “naturali” non dissimili da quelli biologici (Dyson 1998), con
ripercussioni capaci di modificare non soltanto la tecnologia, ma anche le capacità intellettive
dell’essere umano sempre più abituato a ragionare secondo modalità “computazionali” (Kurzweil
1999). L’aumentare delle sinapsi del web, per rimanere ancora all’interno di questa metafora
organica, sarebbe dunque ben testimoniato dalle tante “tracce” che gli utenti lasciano nel corso delle
proprie esperienze di navigazione: i wiki, i commenti di eBay, le recensioni di Amazon o i fenomeni
di social tagging e social bookmarking sono gli esempi più evidenti di tale processo. Necessita di
essere menzionata, unitamente a questi processi, la nozione di “web incrementale” o “live web”
che, attraverso la tecnologia dei feed RSS, permette ad ogni utente di poter monitorare in diretta tutti
i cambiamenti occorsi alla pagina del sito o del blog a cui ci si è “abbonati”.

Figura 2 – La “meme map” del Web 2.0 (fonte: O’Reilly 2005)

7
 L’era del Web 2.0 sembra dunque reggersi sul presupposto fondamentale secondo cui sono gli
utilizzatori ad aggiungere valore ai servizi che il web propone. Grazie all’architettura partecipativa
messa a disposizione da questa nuova generazione di applicazioni, gli utenti finiscono per assumere
il ruolo di co-sviluppatori facendo proprie le dinamiche dell’open source e del “beta perpetuo”. È
come se la tanto acclamata “rivoluzione” del Web 2.0 riguardasse maggiormente alcune
componenti “filosofiche” piuttosto che tecnologiche nel modo di fruire e rapportarsi alla rete:
all’interno di questa “seconda fase” della storia di Internet, non soltanto i dati assumono uno stato di
indipendenza rispetto alla persona che gli ha prodotti o al sito in cui sono stati cerati ma,
trasformazione questa ancor più significativa, sono i contenuti, sempre più spesso generati dagli
stessi utenti e scambiati secondo modalità “virali”, a rappresentare il cuore pulsante della vita
digitale. Una fase in cui si è passati dal semplice prelevamento di informazioni a nuove forme di
partecipazione che prevedono la produzione dal basso di prodotti realizzati e distribuiti socialmente:
ogni singolo utente può abbandonare il ruolo di spettatore o di consumatore per divenire attore e
autore dei contenuti scambiati con il resto della community. Provando in tal senso a fare un
paragone, non sembra troppo azzardato affermare che il Web 2.0 si differenzia rispetto alla prima
generazione di Internet nello stesso modo in cui la neo-televisione (Eco 1983) si differenziava dalla
paleo-televisione: in entrambi i casi, il cambiamento non riguarda primariamente la tecnologia,
bensì le modalità sociali con cui quella stessa tecnologia viene fruita su larga scala.

Figura 3 – L’architettura partecipativa del Web 2.0 (fonte: Dion Hinchcliffe’s Web 2_0 Blog)

8
 Ma quanto è davvero forte e articolata la partecipazione attiva degli utenti all’interno dei servizi
offerti dal Web 2.0? Per quanto riguarda il Regno Unito, una ricerca del progetto SPIRE
denominata Online Tool Use Survey, nata da una collaborazione tra JISC (Joint Information
Systems Commitee) e TALL (The Technology-Assisted lifelong Learning) e promossa dal
Department for Continuing Education dell’Università di Oxford, mostra risultati che sembrano
sfatare o comunque ridimensionare decisamente la tanto auspicata rivoluzione del Web 2.0.

Figura n. 4 – La percentuale di utilizzo dei servizi rapportata alle fasce di età (fonte: “SPIRE” project 2007)

9
 Figura n. 5 - La proporzione delle diverse tipologie di utilizzo (fonte: “SPIRE” project 2007)

Su un campione di 1400 utenti, più del 70% degli intervistati dichiara infatti di non aver mai
sentito parlare di applicazioni di “social bookmarking” come del.icio.us o StumbleUpon, così come
più della metà degli intervistati ammette di non conoscere applicazioni di “image sharing” come
10
Flickr, Slide o Zoto. Soltanto “Giants” come Wikipedia, YouTube e MySpace sembrano confermare
una significativa penetrazione all’interno del campione indagato. I risultati appaiono ancor meno
confortanti se si osserva il rapporto tra quanti dichiarano di contribuire attivamente alla produzione
di contenuti rispetto a coloro che si invece si limitano a fruire i contributi altrui. Per quanto i dati
siano in tal caso esigui, dal momento che chi utilizza queste applicazioni risulta in minoranza
rispetto al totale del campione, se nel caso del “social bookmarking” o dell’ “image sharing” la
percentuale di coloro che contribuiscono si avvicina abbastanza a quanti si limitano a vedere, nel
caso dei “collaborative authoring” tools (Wikis, Wikipedia, Writely, Rallypoint) e dei “video-
sharing” (YouTube, Dailymotion), la percentuale degli utenti attivi sembra decrescere in maniera
decisa. Anche nel caso della blogosfera, almeno nel Regno Unito è decisamente più alta la
percentuale di quanti dichiarano di leggere blog altrui rispetto a quella di quanti scrivono all’interno
del proprio blog personale2.
E in Italia? Appaiono significativi i dati forniti a questo proposito da una recente indagine
condotta da Nielsen//NetRating sulla penetrazione italiana e internazionale dei servizi del Web 2.03.
Queste le diverse categorie attraverso le quali, secondo la ricerca di Nielsen//NetRatings, è possibile
analizzare e classificare il Web 2.0:

• Giants (Wikipedia, MySpace, YouTube)

• Communities (Bebo, Linkedin, Facebox, Facebook, hi5)
• Bloggers (eBlogger, Splinder, Blogo, Xanga.com)
• Nichés (Flixster, VirtualTourist.com, Bolt, Digg, del.icio.us)
• Photosites (Piczo, FlickR, Webshots, Ringo, Photobucket)
• Portals (Yahoo!-groups, Msn-groups, Google-groups, Yahoo!-geocities, AOL.hometown,
Alice, Libero)
• Video (Libero-Video, Alice-dailymotion, Google-video, Metacafe)
• Knowledge (Yahoo!-answers, Wiktionary, Answers.com)
• Virtual Life (SecondLife, Neopets, Habbo)

Ma il dato della ricerca che qui interessa evidenziare è quello relativo alla percentuale dei
cosiddetti “utenti Web 2.0”, ovvero gli utenti che fruiscono delle diverse tipologie di servizi sopra
elencati, i quali rappresenterebbero il 56% del totale navigatori4.

2
È possibile accedere ad una sintesi dei risultati presso:
http://tallblog.conted.ox.ac.uk/wp-content/uploads/2007/03/survey-summary.pdf
3
I risultati della ricerca di Nielsen//NetRatings sono consultabili su:
http://www.netratings.com/downloads/Nielsen_NetRatings_Web20.pdf
4
11.377.399 navigatori hanno visitato a gennaio almeno una volta la categoria Web 2.0, la quale è composta da una
lista di 75 brands / channels

11
Figura n. 6 – Gli utenti del Web 2.0 Figura n. 7 – I livelli di consumo degli utenti del Web 2.0

In particolare, gli utenti del Web 2.0 mostrano livelli di consumo elevati rispetto alla media, in
virtù di collegamenti più frequenti, con un aumento del 52% riguardo alle sessioni di navigazione
web per persona al mese rispetto al totale dei navigatori. Quella fotografata dalla ricerca di
Nielsen//NetRating è una crescita esponenziale della penetrazione sugli utenti dei servizi Web 2.0.
Tra i Giants, sono Wikipedia e YouTube a guidare questa classifica con rispettivamente il 31% e il
14%, mentre MySpace, il terzo Giant, deve accontentarsi di un più modesto 6%.

Figura n. 8 – I Top Web 2.0 brands e channels (fonte: Nielsen//NetRating Custom Analytics, Gennaio 2007)

Provando a tratteggiare un profilo degli utenti del Web 2.0, si vede come il 47% di questi ultimi
possa essere racchiuso sotto la dicitura di “heavy users”, ovvero utenti che trascorrono più di 10
minuti all’interno dei servizi analizzati.

12
 Figura n. 9 – La tipologia dei navigatori del Web 2.0 (fonte: Nielsen//NetRating Custom Analytics, Gennaio 2007)

Nel complesso, paragonando la situazione italiana con quella degli altri paesi europei, è
osservabile una crescita progressiva degli utenti Web 2.0: 5 milioni e 300 mila utenti sono già
entrati in contatto, seppur in forme e modalità diverse, con queste nuove generazioni di servizi.
Tuttavia, fa riflettere la percentuale, piuttosto elevata, di navigatori “tradizionali”, ancora al di fuori
della cosiddetta rivoluzione Web 2.0. Entrambe le ricerche citate sembrano dunque riconoscere la
grande valenza innovativa che accomuna i servizi più diffusi del Web 2.0, ammonendo tuttavia
facili trionfalismi che non trovano ancora un riscontro adeguato nei dati. Sarebbe troppo
semplicistico nonché fuorviante leggere il potenziale del Web 2.0 come una sorta di Eden digitale
caratterizzato solo ed esclusivamente dalla passione con cui gli utenti si scambiano informazioni e
contenuti di vario genere. Troppo semplicistico perché il campo attuale delle ontologie non appare
tanto di tipo sociale, quanto commerciale (si pensi a tal proposito al valore commerciale del
tagging). Non va nemmeno trascurato il ruolo che i Giants del Web 2.0 (soprattutto YouTube e
MySpace) rivestono nel campo dell’advertising online, con la possibilità di “capitalizzare” il
numero di utenti coinvolti sfruttando gli effetti del “marketing virale” e del “personal advertising”.
Si pensi poi a quanto il termine Web 2.0 venga ormai venduto come un brand e a quanto siano
sempre più numerose le applicazioni che si spacciano per Web 2.0 pur senza averne i requisiti,
motivate dal fatto che ormai questa “sigla” è in grado di far circolare denaro quanto utenti. Non è un
caso se Tim O’Reilly, che del Web 2.0 viene considerato padre fondatore (quanto meno a livello
teorico), sia anche il presidente della O’Reilly Media, la casa editrice americana che negli ultimi
mesi ha prodotto numerose pubblicazioni inspirate al Web 2.0. Il rischio maggiore sarebbe allora
quello di cadere in una duplice trappola: considerare il Web 2.0 come strategia capitalista di

13
marketing o, all’estremo opposto, intendere il Web 2.0 come la polis digitale che Internet ha sempre
desiderato essere sin dalla sua nascita.
Il Web 2.0 non per tutti, almeno per ora. Peter Sondergaard, senior vice president e responsabile
del settore Ricerca di Gartner, si dichiara scettico sull’effettiva diffusione capillare di una nuova
fase di Internet (Rusconi 2007). Lo scetticismo di Sondergaard sarebbe sostanzialmente giustificato
dalla complessità dei concetti che risiedono alla base della prima onda del Web 2.0 e dalla loro
limitatezza a sistemi o a capacità di banda che non tutti ancora possiedono. Nelle sue previsioni, il
futuro del web sarà caratterizzato da fenomeni sempre più stringenti di “consumerizzazione” e di
“person centered computing”, ma per ora meglio smorzare facili entusiasmi e previsioni
eccessivamente ottimistiche sul la reale capillarità di tali dinamiche. Meglio dunque lasciarsi alle
spalle la fase eroica e mitologica della rete (Lovink 2003, p. 7) e, seguendo il monito di Castells,
interpretare l’affermarsi del Web 2.0 come una commistione problematica non solo di tecnologia e
cultura, ma anche di proprietà e libertà:

Le tecnologie rivoluzionarie devono essere pensate. Non si tratta di un processo incrementale; è una
visione, un atto di fede, un gesto di ribellione. In realtà, saranno sempre le componenti finanziarie,
produttive e di marketing a decretare la sopravvivenza di una tecnologia sul mercato, ma non
necessariamente a stabilire quali tecnologie dovranno essere sviluppate, perché il mercato, per quanto
importante, non è l’unico luogo decisionale del pianeta. L’informazionalismo è stato in parte inventato e
poi decisamente plasmato da una nuova cultura essenziale per lo sviluppo della Rete, per la distribuzione
della capacità di elaborazione e per l’accrescimento del potenziale innovativo tramite la cooperazione e
la condivisione delle conoscenze. La comprensione teorica di questa cultura e del suo ruolo
nell’informazionalismo, in quanto fonte di innovazione e creatività, è il punto essenziale per la nostra
comprensione della genesi della network society (Castells 2001b, pp. 131-132).

La cultura di cui parla Castells è la cultura hacker, la cultura che all’interno della Società
dell’Informazione ha saputo mettere in discussione e rinegoziare il significato e il valore dei
concetti di proprietà, libertà, tempo, lavoro e denaro.

14
 3. I post, therefore I am: Social Networking e User Generated Content

When computer networks link people as well as machines, they become social networks.
Barry Wellman

È sempre bene rammentare che non bisogna considerare la gente idiota.

Michel de Certeau

Manuel Castells individua nel network la forma organizzativa dell’Età dell’Informazione

(Castells 2001, p. 13). Sebbene i network sociali di tipo complesso siano sempre esistiti, il loro
affermarsi come forma dominante di organizzazione sociale - Network Society - è dovuto in parte
agli sviluppi tecnologici di ultima generazione e in parte a nuove forme di partecipazione e di
relazione che il social networking permette. È possibile interpretare il social networking come un
ambito definito all’interno della più ampia network analysis. Alla base della social network theory
vi è la possibilità di studiare un sistema sociale attraverso la rete di relazioni di cui la società è
composta. Il valore di una rete sociale viene stabilito dunque non tanto dall’estensione della sua
ramificazione, quanto dal modo in cui l’interazione tra più individui riesce a plasmare o modificare
la relazione e il comportamento degli stessi. All’interno del paradigma tecnologico
dell’informazionalismo, il networking diviene elemento “caratteristico di una forma specifica di
organizzazione sociale nella quale la velocità di informazione, di calcolo e di trasmissione diventa
la risorsa fondamentale per favorire produttività e potere” (Castells 2004, p. 19). L’operatività di un
network, essendo quest’ultimo privo di centro, è dunque condivisa attraverso processi di varia
natura che coinvolgono secondo uno schema interattivo i vari nodi (Ties) di cui il network stesso è
composto. Riprendendo il celebre slogan di McLuhan, “il mezzo è il messaggio”, Derrick de
Kerckhove individua nel network il messaggio del medium Internet:

Network (…) è il messaggio trasmesso dal medium internet, che è, a sua volta, la rete che tecnicamente
permette la trasmissione. Si può quindi dire che la rete delle relazioni rappresenta il messaggio della rete
tecnica. Se il medium condiziona il messaggio (e la televisione, il libro, la radio, il telefono, il cellulare
ne trasmettono uno specifico), allora in internet, medium basato sulla creazione di reti di connessioni, il
messaggio diventano le reti sociali (de Kerckhove 2006, p. 11).

Conseguenza diretta di tale processo è un ripensamento del ruolo e del posizionamento

dell’utente all’interno di questo mutato paradigma socio-tecnologico:

Se il medium condiziona il messaggio, l’utente diventa il contenuto di questo messaggio e ciò vale per
tutte le forme di networking. Con l’estensione della rete internet, cambia anche il modo in cui noi ci
posizioniamo all’interno del flusso di informazioni: oggi la rete ci permette di diffondere i nostri pensieri
in maniera globale e mentre prima queste affermazioni erano solo un’utopia, ora le sperimentiamo come
un fenomeno concreto. La struttura del medium condiziona anche la percezione della propria
individualità: diventare personalmente un nodo attivo di distribuzione e creazione di contenuti digitali,

15
 determina anche un cambiamento nelle strutture di rete e nel nostro modo di comunicare e di rapportarci
verso l’esterno (ibid.)

Adattare la teoria delle reti sociali alle pratiche partecipative e comunitarie che caratterizzano le
nuove tipologie di piattaforme in rete significa dunque legittimare l’assioma proposto da Berry
Wellman (2001): “Computer networks as social networks”. Questo vuol dire concentrare lo sguardo
su uno dei presupposti fondanti del web 2.0, ovvero quello di permettere uno scambio incessante di
idee e contenuti tra gli utenti secondo dinamiche che riguardano da vicino la cultura e l’etica
hacker. Information wants to be free: questa la lezione dell’etica hacker, questo il presupposto
fondamentale dell’essere hacker. Avere la possibilità di mettere le mani sulle cose (hands-on),
aprirle, capirne il funzionamento, migliorarne l’aspetto e l’utilizzo in maniera creativa e originale.
La libertà di accesso, la trasparenza delle informazioni e l’orizzontalità del sapere sono i
presupposti che hanno caratterizzato l’evolversi di una piattaforma collaborativa come Wikipedia,
all’interno della quale ogni singolo utente è chiamato a fornire il proprio contributo per migliorare il
servizio e per mettere il proprio contributo al servizio degli altri utenti. Le medesime finalità di
scambio e collaborazione raccoglievano intorno a un plastico ferroviario i membri del Tech Model
Railroad Club (Tmrc) all’interno del M.I.T. negli anni Cinquanta. I membri del club avevano la
possibilità di accedere ai locali del Tmrc solo dopo aver dedicato almeno quaranta ore di lavoro al
plastico ferroviario, consci che il lavoro di ognuno avrebbe incrementato il lavoro complessivo
degli altri (Levy 1994). Tra questi, soltanto coloro che riuscivano a migliorare una componente del
plastico dimostrando un grande entusiasmo e un certo grado di virtuosismo anche nelle azioni più
banali, potevano esser fregiati dell’appellativo di “hacker”.
La passione, mescolata alla libertà, è dunque uno degli elementi portanti dell’etica hacker. Pekka
Himanen la considera sinonimo di un rapporto entusiastico nei confronti del lavoro capace di
sfidare quell’etica del lavoro protestante analizzata nel classico di Max Weber, L’etica protestante
e lo spirito del capitalismo (Himanen 2001, p. 6). La stessa etica “passionale” sembra guidare
quanti contribuiscono in maniera orizzontale e collaborativa allo sviluppo di un sistema come
Linux:

La ragione per cui gli hacker di Linux fanno qualcosa è perché la trovano molto stimolate, e a loro piace
condividere questa cosa interessante con altri. Improvvisamente uno ricava intrattenimento sia dal fatto
che sta facendo qualcosa di interessante, sia dall’ingresso in un circuito sociale. È così che si ottiene il
fondamentale effetto del network di Linux: tantissimi hacker che lavorano insieme perché a loro piace
quello che stanno facendo (Torvalds 2001, p. 12).

È possibile ritrovare i fondamenti di questa tipologia di social networking, che potremmo oggi
definire come “etica del wiki”, nella “cultura del dono” di Marcel Mauss (1923-24), nel concetto di
“romanzo polifonico” attraverso cui Michail Bachtin rilegge l’opera letteraria di Dostoevskij (1968)
o, ancora, nella dicotomia “Cathedral” e “Bazaar” proposta da Eric Raymond (2001). Mauss
riteneva il dono un fenomeno sociale totale in cui, dietro all’apparente libertà dell’atto di donare,
dimoravano tre tipi di obblighi: quello di dare, quello di ricevere e quello di ricambiare, poiché ogni
16
dono ricevuto vincolava il ricevente, obbligandolo alla reciprocità: “Ciò che obbliga nel regalo
ricevuto e scambiato, è che la cosa ricevuta non è inerte. Anche se abbandonata dal donatore, è
ancora qualcosa per lui. Per mezzo di essa, egli ha presa sul beneficiario, così come, per mezzo di
essa, ha presa, in quanto proprietario, sul ladro” (Mauss 1923-24, p. 19). Questa ineludibile
reciprocità era il presupposto per uno scambio incessante che vedeva la relazione tra gli individui al
di sopra delle singole specificità: “Si tratta, in fondo, proprio di mescolanze. Le anime si
confondono con le cose; le cose si confondono con le anime. Le vite si mescolano tra loro ed ecco
come le persone e le cose, confuse insieme, escono ciascuna dalla propria sfera e si confondono: il
che non è altro che il contratto e lo scambio” (p. 32). Lo stesso principio che Bachtin attribuisce al
genio di Dostoevskij, per via della sua capacità di conferire vita autonoma ai personaggi dei suoi
romanzi, lasciando confondere la voce dell’autore tra le voci dei personaggi. La voce autoriale si
perde dunque nella polifonia della folla e nel romanzo risulta impossibile dire quale personaggio
prevalga sugli altri o per bocca di chi parli l'autore. Non è forse questo lo stesso principio etico che
muove la forma di romanzo collettivo ascrivibile a identità autoriali plurime e indefinite come
Luther Blisset o Wu Ming? E non è forse questa la metafora del “Bazaar” che Raymond utilizza per
descrivere lo sviluppo collaborativo del sistema operativo Linux? Come accade per Linux, anche
per quanto riguarda le applicazioni 2.0 la reale innovazione non è di tipo tecnico, bensì sociale:
sono le dinamiche relazionali e la modalità aperta di sviluppo a decretare un’evoluzione effettiva
nel modo di fruire il web. Se, dunque, Castells arriva a considerare la cultura hacker nei termini di
“fonte culturale dell’innovazione tecnologica” (Castells 2001b, p. 131), in ugual modo appare
possibile ritrovare in quella stessa cultura la matrice etica e sociologia del Web 2.0. Una rivoluzione
che tuttavia non riguarda più solo nerd o geek costretti a operare in bilico tra legalità e illegalità, ma
che al contrario tende a coinvolgere un numero sempre più esteso di utenti, dotati magari anche di
un’alfabetizzazione informatica non estremamente elevata.
Se possiamo considerare il social networking il principio etico e operativo alla base dello
scambio di idee, informazioni e stili di vita che attraversano la rete, in maniera complementare è
possibile leggere negli User Generated Content (UGC) il vero valore aggiunto del Web 2.0. Una
mole di produzione “dal basso” che ha finito per affiancarsi o addirittura travolgere le tradizionali
dinamiche dell’industria culturale e della distribuzione editoriale. Una sorta di macro-circuito peer-
to-peer nel quale gli utenti che si scambiano gratuitamente diverse tipologie di contenuti sono allo
stesso tempo i produttori, più o meno amatoriali, dei contenuti scambiati. Le produzioni generate
dagli utenti riguardano diverse tipologie di contenuti: blogging, video, foto, testo, podcasting e
vodcasting. Oltre all’intrattenimento, anche l’informazione si trova di fronte a un deciso punto di
svolta. Assumendo le caratteristiche di “Personal Web Journals”, i blog diventano lo strumento per
mezzo del quale i “grassroots journalists” sembrano in grado di smantellare il monopolio
informazionale dei grandi colossi mediatici, con la conseguenza di trasformare l’informazione da
una lettura a una conversazione (Gillmor 2004). Il giornalismo partecipativo, o citizen journalism,
rappresenta solo uno degli aspetti a cui può esser ricondotta la capacità degli utenti di produrre

17
contenuti ex novo o di decontestualizzare e risemantizzare contenuti prodotti e trasmessi su altre
piattaforme mediali5.
Secondo l’etimologia latina da cui deriva, citare significa letteralmente “mettere in movimento”,
far passare qualcosa da uno stato di riposo a uno stato di azione. Per questo la citazione, lungi dal
rappresentare un fenomeno statico o addirittura passivo, tende ad assumere secondo questa
prospettiva la valenza di “cit-azione”, ovvero quella di rimando attivo per la costruzione di un
nuovo senso (Dagostino 2006, p. 11). Nella forma testuale del video, questa sorta di “cit-azionismo
creativo” sembra conseguire un rilievo ancor più significativo rispetto all’immagine statica o alla
parola scritta. Potendo contare sull’aumento del numero di connessioni a banda larga, diventano
sempre più diffuse e popolari le Web Tv che, in maniera diversa rispetto alle IPTV, posizionano
l’utente al centro della produzione di contenuti. La differenza tra Web Tv e IPTV è sintetizzabile in
questo modo: per IPTV (Internet Protocol Television) si intende sostanzialmente un sistema che
permette di utilizzare il protocollo di Internet (IP) per veicolare contenuti televisivi in formato
digitale trasmessi attraverso connessioni a banda larga. La fruizione di tali contenuti avviene
principalmente in modalità Video on Demand e i programmi vengono predisposti secondo un
palinsesto interno. Se il segnale veicolato dall’IPTV è limitato territorialmente, la Web Tv permette
una tipologia di fruizione “globalizzata” attraverso il segnale video in streaming. Ma, al di là delle
caratteristiche tecniche di trasmissione, sono i contenuti il vero fattore discriminante tra i due
diversi modelli di comunicazione. Rispetto alla semplice riproposizione di format già trasmessi via
etere o comunque pensati e realizzati secondo le tradizionali modalità televisive, le Web Tv
propongono differenti tipologie di contenuti che vengono ideati e realizzati secondo quelle che sono
le caratteritiche principali del web. Si tratta dunque di produzioni spesso eclettiche e assai poco
“ortodosse”, inclini a rileggere e reinterpretare in chiave critica o ironica i frammenti del flusso
televisivo generalista. Una sorta di “Blob” interattivo e autogestito in cui ogni singolo utente da
spettatore diventa quindi attore: abbandona lo stato di elemento passivo di ricezione per elevarsi a
protagonista indiscusso della visione. In tal senso le Web Tv offrono in maniera gratuita la
possibilità di proporre a un bacino enorme di utenti contenuti di carattere amatoriale che non
troverebbero spazio all’interno dei tradizionali palinsesti televisivi. Un ibrido mediatico, dunque,
che miscelando l’immaginario della televisione generalista con l’interattività e la multimedialità di
Internet sembra decretare “la fine o meglio, la ‘ri-mediazione’ dei mass media, all’interno del nuovo
modello della comunicazione digitale caratterizzato dal meccanismo duplice della
convergenza/divergenza digitale” (Ferri 2004, pp. 55-56). Tale principio è ascrivibile alla
progressiva proliferazione dei “Social Media” come paradigmi comunicativi in grado di veicolare il
passaggio dal broadcasting alle forme di comunicazione collaborativa e orizzontale che la Rete
propone. I Social Media possono riguardare diverse tipologie di contenuto: testo, immagine, audio o

5
In linea con questa tendenza, la BBC ha deciso di creato all’interno del proprio sito web uno spazio dedicato alle
inchieste giornalistiche in cui il materiale e le notizie arrivano direttamente dagli utenti.

18
video. Tuttavia, all’interno dei Social Media la possibilità di scambiare e condividere informazioni
e contenuti assume la stessa importanza di ciò che viene scambiato e condiviso.

Figura n. 10 – Il passaggio dai media tradizionali ai Social Media (fonte: Dion Hinchcliffe’s Web 2_0 Blog)

Se osserviamo la figura n. 10, vediamo quanto le dinamiche partecipative e collaborative del

“networking” siano determinanti nel passaggio dai “Traditional Media” ai “Social Media”. In tale
passaggio è possibile notare, in modo direttamente proporzionale, un deciso incremento delle
facoltà decisionali e di controllo da parte dei consumatori. Un processo, questo, così innovativo e
pervasivo da assumere spesso sfumature ambivalenti e dissonanti: se da una parte la sempre
maggiore diffusione e popolarità degli User Generated Content sembra destare non poche
preoccupazioni nei piani alti delle principali emittenti televisive nazionali, che vedono in fenomeni
come YouTube una qualche forma di “sacrilegio” nei confronti del servizio pubblico o, più
prosaicamente, il pericolo di perdere notevoli percentuali in termini di audience, dall’altra alcuni
dei maggiori network televisivi europei e mondiali considerano l’avanzare degli User Generated
Content come straordinari vettori di creatività e innovazione. Le stime fornite da un recente
rapporto di ITMedia Consulting prevedono che il mercato degli UGC sia destinato a crescere in
maniera più rapida rispetto a Internet e all’IPTV, con la possibilità di arrivare a superare in Europa,
19
alla fine del 2010, i 2 miliardi di euro (pari al 18% del mercato pubblicitario di Internet in Europa e
al 35% del mercato mondiale degli User Generated Content)6. Non stupiscono più di tanto allora i
580 milioni di dollari sborsati dal magnate Rupert Murdoch per l’acquisto di MySpace o la
decisione della BBC di iniziare a trasmettere i propri contenuti anche su YouTube.
Pur trattandosi di un caso sui generis rispetto alla norma, YouTube può essere considerata in tal
senso la Web Tv che nell’ultimo anno ha raggiunto maggiore popolarità e riscontro mediatico.
Creato da Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, YouTube ha iniziato ufficialmente la sua
attività nel dicembre 2005. Ideato inizialmente con il semplice scopo di caricare e scaricare in modo
rapido filmati amatoriali di feste tra amici o compleanni, è divenuto in meno di un anno il portale
con il più elevato numero di download degli Stati Uniti, rappresentando oggi una delle evoluzioni
più significative e diffuse di video-sharing: “La gente ha iniziato a registrare i propri eventi, dalle
vacanze alle celebrazioni familiari, producendo così le proprie immagini oltre l’album delle
fotografie. Nonostante tutti i suoi limiti, tale autoproduzione ha effettivamente modificato il flusso a
senso unico delle immagini e reintegrato esperienza di vita e schermo” (Castells 1996, p. 391). Non
più dunque “vita sullo schermo”, come affermava Sherry Turkle nel suo celebre lavoro (1995), ma
vita e schermo come due elementi divenuti ormai quasi intercambiabili. Non solo la possibilità di
una “seconda vita”, come quella offerta da MUD, MMRPG o mondi virtuali in stile Second Life, ma
l’effettiva opportunità di “essere” attraverso lo scambio delle proprie esperienze, siano queste in
forma testuale, di video o di immagine. È questa la logica dell’embedding, ovvero la possibilità di
unire in uno stesso ambiente “identitario” (come potrebbe essere MySpace o qualsiasi tipo di blog)
altri frammenti “identitari” o “relazionali” provenienti da piattaforme diverse (YouTube, Flickr,
del.icio.us, ecc.).
Probabilmente siamo di fronte a un mutato scenario di “vetrinizzazione sociale” (Codeluppi
2007) che vede nella rete una nuova e pervasiva tipologia di vetrina in cui esporre
spettacolarizzandoli corpi e identità, come e più di una merce. È questo il caso di Lonelygirl15, una
triste e solitaria ragazza della California che per mesi aveva sfruttato la “vetrina” di YouTube per
lanciare finti appelli di aiuto. La fama e la popolarità non tardarono ad arrivare. La sua storia riempì
la cronaca di numerose testate e i suoi video diventarono i più visti di YouTube. In realtà quella
ragazza di anni non ne aveva 15 bensì 25. Dietro Lonelygirl15 si nascondeva un’attrice
professionista che recitava i suoi brevi video con un regista e tre sceneggiatori al seguito. Quella
che potrebbe banalmente apparire come l’ennesima bufala della rete, può tuttavia esser letta come
un indicatore di un processo sociologico più complesso che nella fase attuale del web trova nuovi
significati e nuove implicazioni:

Il concetto di identità on-line richiede una riflessione ulteriore. Ovviamente, la nostra identità si modifica
continuamente in rapporto ai contesti sociali in cui si esprime, anche se nel caso di un’identità on-line la
trasformazione è più intenzionale. Eppure, l’imperativo sociale che ci accompagna fin dalla nascita
sancisce l’esistenza di un’unica identità primaria, la nostra “vera identità”, vincolata almeno nel mondo

6
ITMedia Consulting, The Creative Industry: IPTV, Social Networks e User Generated Content, 2007:
http://www.itmedia-consulting.com

20
 “reale” off-line, a un unico corpo fisico. La nostra esistenza come individui sociali viene radicata al
corpo fisico e autorizzata attraverso di esso (Stone 1995, p. 88).

La rete sembra dunque favorire una sorta di incessante packaging identitario che consente di
giocare con l’identità, smontarla e rimontarla a proprio piacimento, non necessariamente per finalità
di marketing come nel caso di Lonelygirl15. Un processo, questo, che Zigmunt Bauman, in chiave
forse eccessivamente apocalittica, definisce come l’“andare a fare shopping nel supermercato delle
identità” (2000, p. 89), ma che al contrario diviene esemplificativo dell’impossibilità di relegare
l’esperienza di rete nella stringente dicotomia reale-virtuale. Meglio abituarsi allora a questa nuova
condizione di “vetrinizzazione sociale digitale” e assumere la condizione del “cyberflâneur”
(Nuvolati 2006, Goldate 1996) come viatico per lasciarsi sedurre dalla “merce” esposta nei passage
della rete. Una merce che unisce l’organico all’inorganico e che anzi decreta l’esistenza attraverso
la sola presenza di una traccia digitale: I post, therefore I am.

4. ReCut, ReMix, MashUp: giocare la merce mediatica

Ogni nuova conoscenza determina scomposizione e reintegrazione.

Hugo von Hofmannsthal

Sono gli spettatori che fanno il quadro.

Marcel Duchamp

Michel de Certeau ha molto a cuore la figura del consumatore. Nella sua opera più famosa,
L’invenzione del quotidiano, de Certeau definisce il consumo nei termini di una produzione
“contrassegnata dalle sue astuzie, dalla sua frammentazione legata alle occasioni, dai suo
bracconaggi, dalla sua clandestinità, dal suo instancabile mormorio, che la rende quasi invisibile
poiché non si segnala in alcun modo attraverso creazioni proprie, bensì mediante un’arte di
utilizzare ciò che le viene imposto” (1980, p. 66). Se questo è il consumo, i consumatori sono allora
“produttori misconosciuti, poeti della propria sfera particolare, inventori di sentieri nelle giungle
della razionalità funzionalista” (p. 69). I consumatori sono dunque, in termini più generali, coloro
che reagiscono con le “tattiche” della vita quotidiana alle “strategie” imposte da un ordine
dominante.
Fulvio Carmagnola e Marco Senaldi definiscono l’opera di de Certeau un buon esempio di teoria
del trickster, laddove con questo termine i due autori intendono

un giocatore consapevole e fraudolento che non rifiuta per principio le regole della società mediale e
della mercificazione globale, ma come una sorta di judoka utilizza le potenze del linguaggio, della

21
 comunicazione e della merce come punto di partenza o leva per una rielaborazione riflessiva del
significato, capovolgendone il verso consueto. Le pratiche del trickster sono una forma di
comportamento estetico e di gusto basata sulla sovversione interna delle regole del gioco della merce. Il
corrispondente ironico del gusto nell’epoca attuale (Carmagnola, Senaldi 2005, p. 130).

Questa breve contestualizzazione teorica ci permette di ritrovare nella figura del consumatore di
de Certeau, o nel trickster analizzato da Carmagnola e Senaldi, alcuni aspetti significativi che
caratterizzano una inedita tipologia di fruitore del web. Per una strana coincidenza, l’anno di
realizzazione dell’opera di Certeau, il 1980, coincide con la data di pubblicazione del celebre testo
di Alvin Toffler, The Third Wave. Con toni da futurologo, Toffler prefigurava già agli esordi degli
anni Ottanta l’avvento di un nuovo soggetto – il prosumer (producer + consumer) – capace di essere
allo stesso tempo produttore e consumatore di informazione. Il prosumer sarebbe dunque stato in
grado di reagire in modo creativo e personalizzato (“customized information”) al flusso indistinto di
informazione proveniente dai mezzi di comunicazione di massa. All’interno dello scenario
mediologico in cui Toffler conduceva la propria analisi, il videoregistratore e la pratica dello
zapping apparivano come valide “tattiche” attraverso cui fronteggiare le “strategie” del flusso
televisivo.
Nello scenario mediologico attuale, è senza dubbio la rete il terreno fertile in cui le tattiche di
prosuming assumono nuova e ancor più evidente significazione, attraverso le dinamiche di
“appropriazione” offerte agli utenti. Si pensi in modo particolare alla grande rilevanza assunta dal
videoclip, sia in termini quantitativi che qualitativi, come forma culturale di riferimento all’interno
del Web 2.0. Piattaforme di video-sharing come YouTube, Google-video o Dailymotion possono
contare su un numero elevatissimo di video prodotti dagli utenti e scambiati tra i membri delle
rispettive community. Un processo esteso e articolato che Michael Geist, docente presso
l’Università di Ottawa, ha provato a riassumere con il termine di “clip culture”:

Telecommunications companies and intransigent broadcasters face an even tougher choice, as their
vision of an on-demand converged internet, must now compete with the clip culture. This presents new
challenger, since users are increasingly not satisfied with merely consuming content, but rather demand
the ability to share and re-create it (Geist 2006).

The ability to share and re-create it. Sono queste ultime parole a restituire il senso profondo del
processo che qui si vuole analizzare: l’insoddisfazione degli utenti nell’accontentarsi del semplice
consumo di contenuti unita alla capacità degli stessi di scambiare e creare nuove forme e tipologie
di contenuti. L’utente assume dunque i panni del bricoleur, consapevole di utilizzare “gli scarti” per
creare nuovi oggetti, conferendo agli scarti funzioni dissonanti e valori originariamente non previsti.
È questo il caso di quelle particolari forme di videoclip che evidenziano maggiormente un
atteggiamento critico e allo stesso tempo creativo degli utenti nei confronti dei prodotto mediali.
Nello specifico, si fa riferimento a quei videoclip in cui gli utenti “giocano” con i prodotti della
comunicazione broadcasting conferendo a questi nuove e inaspettate significazioni. Tali videoclip
assumono una valenza significativa perché testimoniano da una parte la volontà e il desiderio di
22
riappropriazione degli utenti, e dall’altra il nuovo posizionamento che un prodotto generato in un
ambiente mediale tradizionale può assumere all’interno di una piattaforma Web 2.0.
Questi gesti di “riappropriazione mediatica” possono essere classificati, all’interno di quella che
abbiamo definito clip culture, con i termini di ReCut, ReMix e MashUp. Il ReCut consiste
principalmente nel rimontare in maniera creativa e spesso dissonante i trailer originali di film noti al
grande pubblico in modo tale da stravolgerne la trama o il senso attraverso una inedita
ricombinazione di immagini e musica: si prende un film dai toni etremamenti drammatici e,
attraverso una diversa successione di immagini, si crea il trailer di una commedia per famiglie, ma
può verificarsi anche il processo inverso. Il ReCut può coinvolgere anche più di un film all’interno
dello stesso videoclip, con la conseguenza di creare effetti di straniamento dovuti dall’accostamento
di film assolutamente antitetici o discordanti tra loro. In tal senso, le pratiche di ReCut possono
essere interpretate nei termini di un “gioco dissacrante che è un piacere verso la parodia e il
rovesciamento, piacere carnevalesco che riprende gli elementi più riconoscibili del testo di partenza
e li deforma o trasforma in un nuovo genere musicale o audiovisivo” (Dusi, Spaziante 2006, p. 16).
È come se, dunque, per la prima volta il “final cut” del video fosse affidato completamente al
gusto estetico dell’utente. È l’utente che, pur senza essere un professionista, ha la possibilità di
produrre una sorta di “director’s cut eterodiretto” (Dusi 2006, p. 123), per mezzo di un prodotto in
grado di raggiungere un numero sempre più consistente di pubblico. Lo stesso pubblico che avrà in
un secondo momento l’opportunità non solo di visionare quel prodotto, ma lo potrà modificare o
citare a sua volta, producendo spin-off dello stesso in modo assolutamente reticolare e virale.
Similmente, le “tattiche” del ReMix o del MashUp consentono di destrutturare la composizione
originale di un video (non soltanto un trailer cinematografico, ma anche una puntata di una serie
televisiva, una clip musicale, una clip tratta da un videogame) e di ricreare un nuovo video
attraverso la ricombinazione o l’accostamento di contenuti originali o autoprodotti. Naturalmente
l’intervento creativo degli utenti è riscontrabile in una scala di variazione che va dalla semplice
unione di scene o musiche originariamente distinte, fino a livelli più complessi e raffinati di
montaggio incrociato.
Servizi come YouTube sono in tal senso caratterizzati da fenomeni incessanti di re-mixing che
coinvolgono diverse tipologie di contenuti. Ma ancor più interessante è investigare quelli che sono
gli “immaginari” che ruotano intorno a queste trasformazioni. I video più popolari sono infatti
quelli che “giocano” con i miti e i simboli della cultura pop, in una continua destrutturazione di
senso che li avvicina all’estetica cinematografica dei film di Tarantino. Il valore del video risulta
quindi proporzionale agli effetti di “distorsione” del prodotto finale rispetto al prodotto di partenza.
Non è un caso, allora, che termini come ReMix o MashUp nascondano nel proprio significato
letterale quella stessa “distruzione costruttiva” che accompagna il termine hacker sin dalla sua
prima comparsa nelle stanze del M.I.T., motivo per cui l’azione di “rottura” dell’hacker (to hack)
viene tenuta distinta dal vandalismo fine a se stesso del cracker (to crack). Seppure tale desiderio di
“riappropriazione sovversiva” abbia epigoni illustri – dal gesto dadaista di Marcel Duchamp al
cybercowboy di William Gibson, dal détournement di Guy Debord al cut-up di William Burroughs
– è nel numero e nella consapevolezza di chi opera tale riappropriazione la vera rivoluzione che

23
accompagna gli utenti del Web 2.0. È possibile interpretare su questo stesso piano una possibile
distinzione tra l’hacker il subvertiser come esempi diversi di trickster:

Lo hacker è animato da una peculiare passione totalizzante per il (proprio) lavoro, la cui stessa radicalità
lo porta inevitabilmente a contrapporsi ai valori dominanti: il denaro e il potere contro la creatività e la
comunità illimitata della Rete. La sua metis si esercita nella varietà e nella ricchezza creativa che lo
spingono a violare i santuari della proprietà privata dell’informazione. Per contro, il subvertiser rilegge
contropelo la retorica della comunicazione mediale, la sua risorsa principale è quella di una sorta di metis
linguistica, la capacità di giocare con i linguaggi e le retoriche ufficiali per rivoltarle dall’interno
adoperando gli stessi strumenti stilistici. Il suo terreno di azione principale non è quello dei nuovi media,
ma quello dei mass media (Carmagnola, Senaldi 2005, p. 138).

L’azione del subvertiser, o culture jammer, differirebbe dunque da quella dell’hacker nella
capacità di “giocare la merce” – parliamo qui di merce simbolica – all’interno del dominio stesso
della merce e non al di fuori. La partita del subvertiser si gioca dunque non nel cyberspazio, ma nel
terreno di gioco “dell’immaginario mediale che si esprime nella comunicazione” (Carmagnola,
Senaldi 2005, p. 139). In tal senso, i “giocatori” che praticano il ReCut o il MashUp sembrano
uscire dalla distinzione operata da Carmagnola e Senaldi perché, pur mantenendo alcune
caratteristiche sia dell’hacker che del subvertiser, rispetto al primo sono impossibilitati a modificare
l’ambiente digitale che li ospita, mentre rispetto a un gruppo di subvertisers come quello degli
Adbusters, essi più che “sabotare” i codici dell’industria culturale finiscono per ampliarne la forza
di appealing. Il carattere “sovversivo” di tali azioni verrebbe dunque annullato dal successivo
inserimento dei prodotti amatoriali all’interno della grande distribuzione: è questo il caso dei
numerosi artisti che, dopo essersi fatti pubblicità su piattaforme come YouTube o MySpace, hanno
poi firmato contratti milionari con editori e case discografiche per rilanciare sul mercato i propri
prodotti “underground”.
Sebbene, dunque, il carattere sovversivo non rappresenti una componente sufficiente a spiegare
l’operato di quanti giocano a “sabotare” in maniera creativa i prodotti dell’industria culturale, la
peculiarità della loro azione si avvicina al modo in cui de Certeau amava descrivere l’attività dei
lettori:

Lungi dall’essere degli scrittori, che fondano un luogo proprio, eredi dei lavoratori d’un tempo ma sul
terreno del linguaggio, scavatori di pozzi o costruttori di case, i lettori sono dei viaggiatori; circolano su
territori altrui, come nomadi che praticano il bracconaggio attraverso pagine che non hanno scritto (de
Certeau 1980, p. 245).

È forse davvero questo il senso che anima quella particolare tipologia di User Generated Content
basati sulla ricombinazione mediatica: la volontà di affrontare le strategie del “lettore modello” con
le tattiche di un “cacciatore di frodo” capace di ricombinare il codice di un testo mediatico
reinventandone significato e contesto.

24
 RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

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